Öncelikle “Müşterilerinize sunduğunuz deneyime bir göz atın” derim.

Fabrikasına yüzbinlerce dolarlık yatırım yapmış; başlangıçta herşey yolunda gidiyormuş, tam planladığı gibi! Aradan birkaç ay geçmiş; ürünlerine olan talepte önemli bir artış yok! Reklam vermiş, satış ekibi oluşturmuş, yine de fazla bir değişiklik söz konusu değil. Oysa ki, farkında bile değil, ürünü duyanlar, ustaya soruyor: “Yeni çıkan marka iyi değil mi?” Ustanın cevabı: “Yok abi, yıllardır filanca markasını kullanırız, üzerine tanımam.” Ürün henüz denenmedi bile, iş ustada bitti!  Peki, fabrikatörün hikâyesini anlatan, ürününü tanıtan sözcüsü kim, nasıl anlatıyor?

Yıllarca memuriyet yaptığı işinden emekli olmuş. İlk iş, ailece biriktirdiği paraları, altınları yastık altından çıkarıp, bir miktar da banka kredisi almak kaydıyla ufak bir “Muhasebe Bürosu” açmak olmuş. Kocaman da bir levha asmış. Aileden yadigar, bir ömür gururla taşıdığı soyadını kullanmayacak da, ne yapacaktı? ”Özbalçık Muhasebe”. Hemen sokağın karşısında ise, ”Güven Muhasebe Hizmetleri”. Sizce bu kişiyi tanımayanlar, hikâyesini bilmeyenlerin, içgüdüsel yöneleceği yer neresi olur? Markamız, “basit bir detay” deyip geçemeyeceğimiz kadar önemli.

Banka hesaplarımla ilgili sıkıntı oluştu, Çağrı Merkezi’ni arıyorum. Dakikalarca çalan telefonda bol bol reklam dinlemekteyim (üstelik kendi paramla ve rızam olmadan). Yanlışlıkla biri telefonu devralır, daha ağzımı açamadan, “Bir dakika efendim!” der ve yine reklam. “Tamam artık, karşıma bilgili ve ilgili biri çıktı” diyeceğim ki: “sorun neydi?”, anlatıyorum, “bir dakika efendim”… Hattan düşüyorum ve sorunumla başbaşayım… Banka yöneticileri, Müşterinin en uçta yaşadığı ıstırabın farkında mıdır? Muhtemelen hayır!

Hizmet sektörü, deneyimi birebir, canlı olarak, anında yaşadığımız ortam.

Restorana girdiniz, yer gösteren bekliyorsunuz; garsonlar adeta sizi görmüyorlar, önünüzden geçip gidiyorlar. Bir atak, bir tane daha! Nafile! En sonunda inisiyatifi ele alıp, boş gördüğünüz masaya yöneliyorsunuz. İlgiyi çektiniz! Koşa koşa yanınıza gelen garson, “orası rezerve efendim!” der ve şanslıysanız, size bir yer gösterilir. Sıra menüde; yemeğin tam olarak ne olduğunu anlayabilene aşk olsun! Garsona sorarsınız: “Şu ne demek?” Yanıt: “Bir sorayım”. Yanıt hak getire! Siz en iyisi, aklınıza ve midenize yatan başka bir seçeneğe geçin.

Garson işe başlamış, birkaç ay önce işe başlayan bir diğeri eline menüyü tutuşturmuş: “Al abicim şunu, sen yaparsın merak etme!” Ve eklemiş, “Bak şu tiplere dikkat et, onlardan iyi bahşiş çıkar!” Yegane oryantasyon. Peki, büyük umutlarla açılan restoranın sahibi farkında mıdır ki? Tabeladaki isim, mekân, masaların düzeni, aşçının becerileri harikalar yaratsa da; iş garsonda bitti. Müşteri gitti mi, gelmez! Zira, seçim hakkı ve seçenekleri var.

Ailenizle, hoş bir müzik sedası ve buram buram yemek kokuları gelen mekâna doğru yöneldiniz. O da ne! Nadide mekânın kapısında, body-guardlar dikilmiş. Bırakın içeri girmeyi, 50 metre öteden yürümeyi tercih edersiniz. Aynı gece, mekânın işletmecisi, kara kara düşünmektedir: “Aileler neden benim mekânıma gelmiyor?” Engelleri aşabilselerdi, geleceklerdi!

 

Ofisinize mobilya alacaksınız. İthal ürünler satan bir markanın web sitesine girdiniz; tam istediğiniz modeller! Modeller iyi de, sayfa karmakarışık! İkinci tıklama, üretici firmanın İtalyanca web sitesi, kayboldunuz gitti!. “En iyisi, telefonla bilgi alayım!”dediniz. Vaktiniz kıymetli. Telefon tam 8 kere çalar, açan yok! Israrla beklersiniz. Tık yok! Ulaşılamayan firmadan ne hizmet alabilirsiniz? Firma sahibi ne bilsin ki, hikâyesini anlatacak, markasını temsil edecek eleman sigara molasında! Ne yerine bakan var, ne tele-sekreter notu… Başka markayla irtibata geçmek üzere uçan giden Müşteriyi, patronun ruhu duydu mu?

Satışın gerçekleştiği, işin bittiği yer; aslında Müşteri deneyiminin yaşandığı uç nokta.

Deneyime katkısı bulunanlar, değer zincirinin tamamı. Markanız, itibarınız, tesisiniz, web sitenizdeki içerik, tabeladaki yazı, reklamdaki mesaj, asistanınız, yöneticileriniz, uzmanlarınız, bakım ve onarım teknisyeleriniz, satış ve pazarlama uzmanlarınız, santralinizdeki memur, mağazanızdaki tezgahtar, güvenlik görevliniz… hepsi, ama hepsi hikâyenizin sözcüsü ve oluşturulan deneyimin başrol kahramanları.

Sizi temsil edenler hikâyenize ne denli vakıf, ne denli sahip çıkıyorlar ve başarıyla anlatabiliyorlar? Sinir uçlarında neler oluyor, temas noktalarında ne deneyim sunuluyor? Müşteri beklentilerinin karşılanamadığı anların; teklifinize göz bile atılmadan, başlamadan biten, web sitesinde kaybettiğiniz, Çağrı Merkezinizde yitirdiğiniz, kapıdan dönen ilişkilerin farkında mısınız?

Strateji, planlar, işleyiş ve önyüz arasındaki köprüyü kurabilmek başlı başına bir yetkinlik!

Deneyimi tasarlayan, ardına sistem kurabilen ve “insan” unsurunu başarıyla entegre edebilenler kalıcı olmaya aday!

Yayın: KOBİ-EFOR Aralık 2010