Gereksinim, beklenti, talep veya kararlarımızın özde ne denli “duygularımızla” şekillendiğini fark etmiş miydiniz?

Ürüne, hizmete, kuruma ve kişilere duyduğumuz güven; kurulan sıcak ve samimi ilişkiler; kolaylık, rahatlık, huzur, itibar, prestij… hepsi ama hepsi aslında toplamda bir “duygusal etki ya da izlenim” bırakmakta ve kararlarımızı ciddi biçimde etkilemekte. Kendi deneyimimiz, bir bilenin ya da bilen olduğunu düşündüğümüz kişilerin deneyim ve önerileri tatmin olup, olmama dürtülerimizi direkt etkileyebilmekte.

“Deneyim” sunma anlamında başarılı addedilen Disney Corporation’dan birkaç örnek paylaşacağım. Konuklarının deneyimini olumlu kılmak üzere düşünülüp tasarlanan yüzlerce ince detayı tek tek fark etmek mümkün olmasa da, gezi boyunca ve sonunda kişide kalan intiba önemli.

Disney Yönetimi, Müşterilerinden sürekli geri bildirim toplamakta. Üstelik geziden birkaç hafta sonra da. Neden mi? Yaşadığınız deneyim gerçekten değdi ise, birkaç hafta sonra da hatırlar, bir daha ziyaret düşünebilir ya da başkalarına önerebilirsiniz. Sadık Müşteri oluşturmak önemli!

Disneyland’de dükkânların kapıları sürekli açık; amaç, konuklarına her an rahatlıkla içeriye girebilme rahatlığı sağlamak. Dükkân pencereleri yere epeyce yakın, böylece çocuklar camlardan içeriyi görebiliyor ve deneyimin bir parçası olabiliyor. Elbette ana amacı unutmuyoruz: satış!

Disneyland’de her yirmi metrede bir çöp kutusuna rastlıyorsunuz. İşin özü şu: Elinde ufak bir çöp ile Disneyland’e girenleri gözlemlemişler. “Çöp kutusu aranıp, bulamayanlar, en çok ne kadar dayanıp, elindekini yere atmakta?” En fazla, 20 metre. Her yirmi metreye bir çöp kutusu yerleştirilmiş. Walt Disney’in bizzat kendisi, içi görünmeyecek şekilde, özel çöp kutuları tasarlatmış.

Disney Paris’in otoparkı 12,500 araba kapasiteli. Çoluk çocuk parka gelenler, bir hengame arabayı park edip fırlıyorlar; akşam o yorgunlukla, “Hatırla hatırlayabilirsen! Nereye park etmiştim?”. Disney yönetimi konuya şöyle yaklaşmış: “Arabalarını bulamamaları bizim hatamız değil, ama bizim sorunumuz”. Ve bir sistem geliştirmişler. Kabaca hangi saatte park ettiğinizi bilmeniz yeterli, arabanızı haritadan buluyorsunuz. Harika, değil mi?

Ve kuyruklar… Hayatımızdan ne kadar zaman çaldığını bir düşünsenize! Disney, uzun bekleme kuyruklarının deneyimi olumsuz etkilediğini görünce, süreç iyileştirme çalışması başlatmış. “Fastpass” hızlı geçiş sistemi ile önceden belli bir gösteri için biletinizi alıyorsunuz ve örneğin 10:20-11:20 arasında o gösteriye ayrı hattan hızla geçebiliyorsunuz. Kendi adıma, sırf kuyrukta bekleyeceğim diye ihtiyacım olan bir şeyi almaktan onlarca defa vaz geçmişimdir. Benden 5 Lira, ondan 10 Lira, toplamda kuyruk problemi yaşatan mağazalar ne kadar Müşteri kaybettiklerinin farkında bile değil sanırım. Ya da ihtiyacım olan şeyi satın alıp bir an önce işlerime koşturmak isterken, beni kasaya kadar onlarca reyondan geçmek zorunda (bilinçli olarak) bırakan satış taktiklerinden de hiç hoşlanmıyorum. Bu nedenle alışverişi yapmayı reddettiğim kaç tane Mağaza sayabilirim sizlere. Belki benim gibisi azdır, ama var olduğuna eminim!

Ve çıkış deneyimi… Binaların ilk katları normal yükseklikte iken, ikinci kat daha alçak, üçüncü ve sonrası ise iyice alçalmakta. Hedef, boyutlar sayesinde, gerçek ortamda iken, aslında hayal dünyasında olduğunuzu hissettirmek. Oysa ‘çıkış kapısı’ tamamen gerçek boyutlarda. Son derece bilinçli olarak, tüm günün yorgunluğu ile çıkışa yaklaşan kişilerin kapıyı daha yakın hissetmeleri için. Gerçekten ince düşünülmüş!

Disney felsefesi şöyle: “her şey konuşur”, yani her şey kurum olarak neyi önemsediğinizin bir sözcüsüdür.

Anahtar şurada: deneyimi tasarlamak; tasarıma göre sistem kurmak; duygu ve düşünceleri ile insan unsurunu içine işlemek, ve gözlem ve geri bildirim kaydıyla sürekli iyileştirmek.

Kısacası, Müşterinizi önemsemek!

Güney Afrika’da lüks bir otelin temizlik personeli, tüm odayı temizledikten sonra, nasıl ki Müşteriler uzun bir yolculuk sonrası şöyle bir ayaklarını uzatıp, etrafa bakınırsa, öyle yatağa uzanıp, incelerlermiş. Klimadaki toza, aynanın üstüne, çarpık tabloya, kısacası Müşterinin gözüne ilişebilecek her türlü detaya… Kendini hikayenin içine çekebilmek.. Muhteşem! Umarım, yataktan kalkarken, örtüyü düzeltmeyi unutmuyorlardır!

Şimdi bir çoğunuzu duyar gibiyim: “Bu örnekler günlük hayattan. Bizimki gibi savunma, makina, kimya, ilaç, otomotiv, petrol, enerji, inşaat, lojistik sektörleriyle ne ilgisi var?” Ben de size soruyorum: acaba?

Internet ya da dijital dünya için de aynı gerçeklerin geçerli olduğunu düşünüyorum. Özünde “deneyimi” yönetebilmekten bahsediyoruz, olsa olsa kanallar ve yöntemler değişebilir.

Yayın: KOBİ-EFOR Ocak 2011