İşletmeler genelde, durup dururken strateji geliştirmezler, çünkü gerek görmezler. Zira, belirli ürün ya da hizmetleri vardır; ya kendileri üretir ve/ya satar, ya da başkasının ürettiğini ticarî bir işletme olarak pazara sunar; yoğunluklu olarak, en iyi bilinen doğrudan ‘satış’ yöntemini kullanır.

Şartlar elverişli gelişir, satışlar artarsa; yeni eleman alır, ofisini büyütür, depo kiralar, hatta operasyonlarını yönetmek için teknolojik altyapı bile kurarlar. Amaç daha çok satmaktır.

Gel gelelim, çevre şartları (ekonomik, politik, toplumsal, gibi) değişebilir, talep daralması ya da krizler yaşanabilir, rekabet kızışabilir. Belki de daha bile kaliteli ürünler sunan, hatta, daha avantajlı fiyatlar vaat eden başka işletmeler ortaya çıkabilir. Ve dahi, müşteriler diğer firmaların ürünlerini tercih etmeye bile başlayabilir. Kısaca, işler her zaman arzu edildiği gibi gelişmeyebilir.

Her işletme, mutlaka işlerini ara sıra da olsa, ufak adımlarla da olsa geliştirmekte, yoksa yaşaması mümkün değil. Ürün kalitesini artırma, daha yetkin eleman alma, işleri teknoloji desteği ile yapma, finansmanı daha yakın takip etme, operasyonu iyileştirme, kapasite artırma, web sitesi oluşturma çabaları, hepsi birer işleri iyileştirme girişimi. Diğer adıyla, ‘aşamalı strateji’ler.

İşletmenin çabaları, müşterilerini memnun edecek ürün ya da hizmeti, rakiplerden daha iyi özellikler ya da kaliteyle, uygun fiyat ya da mecradan ulaştırmada yeterli olamıyorsa; rakiplere gün doğdu demektir. Aşamalı stratejiler, kısıtlı kalacaktır. Ay ve ay düşen satış grafikleri, artan maliyetler, tahsilatlarda sıkıntılar, altından kalkılamayan kredi borçları, vb. üst üste binmeye başladı mı; hele buna çalışanların huzursuzlukları da eklendi mi; yöneticilerin önünde  sadece iki seçenek kalır:

  • İçine kapan, küçül, oyundan düş ve belki de yok ol; ya da
  • Silkelen, ayağa kalk ve değişimi başlat. Dinlemeye başla (zararın neresinden dönsek kârdır). Sesleri, sinyalleri bir an önce okumaya başla.

Değişim gereksinimi, ‘güçlü strateji’ler geliştirmeyi gerekli kılar.

Öz eleştiri, sorgulama ve arayışla başlar. ‘Ne yapacağım, belki de yapmayacağım; nasıl yapacağım, kimin için, kiminle, ne zaman, nerede yapacağım?’ gibi sorulara güçlü yanıtlar arayışını tetikler. Özünde zihnimizi açmaya ve  öğrenmeye başladığımız, aydınlanma sürecidir. Hayatta kalma mücadelemizi ne şekilde yapacağımızı düşünürken,  aşamalıdan ziyade, ‘dönüşüm stratejileri’ geliştiririz.

Etkili ‘Dönüşüm stratejileri’, bilgi, gözlem ve doğru yorumlama becerileriyle beslenir.

İşe öncelikle, hükûmet politikalarını, piyasa düzenlemelerini, enflasyon, faiz, kur oranlarını, toplumsal trendleri, teknolojik ortamı vs. takip etmekle başlanabilir.  Ardından, ‘Evet ürünüm var, da müşteri bu ürünü mü istiyor? hangi bedeli ödemeye hazır, nereden almayı tercih ediyor?’ türü sorgulamalara girmek yerinde olabilir. ‘Peki rakipler ne sunuyor? Neyi daha iyi yapıyor? Bize nerelerde fırsatlar oluşabilir?’ gibi soruların yanıtları aranabilir. Ürünlerin hangi kanallardan, hangi iş ortaklıklarıyla, müşteriye ne rahatlıkla eriştirildiğine bakılabilir. Hemen akabinde, yönetim ve operasyona kadar kendi yetkinlik ve sunduğumuz değeri masaya yatırmakta büyük fayda olur.

İş, ortaya çıkan resimden, en doğru çıkarımlarda bulunup, seçenekler geliştirmek ve bizi amaca götürecek en etkili seçimleri yaparak, kararlılıkla yola koyulmaya kaldı. Artık ‘farklı ne yapabiliriz? Ya da mevcudu nasıl iyileştirebiliriz?’in yanıtlarını bulmuş olmamız gerek.

Yalnız dikkat; amacımızın ‘büyüyen pastadan pay almak mı, yeni girilen pazarda tutunmak mı, pazar payını korumak mı, kârlılığı koruyabilmek mi?’ olduğuna göre stratejilerimiz farklılık gösterecektir.

Çin’li komutan Sun Tzu tarafından kaleme alınmış, önemli askeri strateji incelemelerinden sayılan ‘Savaş Sanatı’nda şöyle der: ‘Düşmana diz çöktürmenin en az iyi yolu, askerî harekattır; biraz daha iyisi, strateji ile düşmanın iş birliklerini bozmaktır; en iyi yolu ise düşmanın stratejisini alt edecek stratejiyle karşılık vermektir. Kumandanların en iyisi, onlarca savaş kazanan değil, kazanmak için hiç savaşmak durumunda kalmayandır.”

Stratejik yön ve yol haritası oluşturmak, çok boyutlu ve derin bir konu.

Yayın: KOBİ-EFOR Eylül 2011