Günümüzde o kadar çeşitli ürün ve hizmet sunulmakta, o kadar çok yenilik devreye girmekte ki, tüketicilerin ya da işletmelerin sayısız seçenek arasından bizim markamıza yönelmesi için iyi bir etki bırakmamız gerekiyor. Üstelik o temas anında, tüketici ya da işletmelerin zihin ve gönüllerine dokunabilecek bir etki. Ya zihinlerinde markamız olumlu bir çağrışım yapmalı, algıları olumlu olmalı ya da gördükleri, denediklerinden etkilenmeli ve satın almayı istemeli. Yoksa ‘geçiniz, sıradaki gelsin!’. İstediğinde de, satın alabilmeli ve sonrasında aldığına değdiğini düşünmeli. Yoksa ‘iyiydik, hoştuk da biz neden tutunamadık?’

Artık, üretilen ürün ya da hizmetlerin değerli kılınması, rekabetçilik ve sürdürülebilirlik açısından sadece gerekli değil, dahası elzem. Günümüzde gelişmiş ülkelerin fikir, buluş, pazarlama gücü gibi fizikî olmayan değerlere kayışını görmekteyiz. Yarışı, fikir geliştirebilen; üretip, fikrini hayata geçiren; ticarileştirebilen, marka haline gelebilen ve markasını da değerli kılabilen girişim ve işletmelere sahip ülkeler kazanacak.

Markalaşmayı salt bir pazarlama stratejisi olarak ele alanlar büyük yanılgı içine düşerler.

Zira, markalaşma topyekûn bir ‘marka olmayı’ hak etme konusudur. Sunulan ürünlerin ya da hizmetlerin fiziksel özellikleri kadar, kullananlar üzerinde bıraktığı ‘duygusal’ etki, fiyat-fayda dengesi, bilinme ve tanınma da önemlidir. Sadece ürün ve hizmetlerle değil; sunan işletmelerin etikten, kurumsallığa ve profesyonelliğe; kalite bilincinden, kullanıcı deneyimi, yenileşim (inovasyon) ve sosyal sorumluluğa değin çok geniş yelpazede tüm faaliyet sahaları ve iş yapışıyla ‘tüketici ya da işletmeler’ gözünde bir yer edinmesiyle markalaşılabilmekte. Böylece tüketici ve işletmelerin markaya güven duyma, sunduğu ürün ve hizmetleri satın alma ve kullanma dürtüsü gelişecektir. Ve deneyiminden tatmin kalmışsa, bir daha almayı ve hatta başkalarının almasını teşvik etmeyi isteyecektir.

Ray Kroc’un sözü yeterince açıklayıcıdır: “Bir işletmenin gerçek ürünü, işletmenin kendisidir.”

Marka, kavram olarak ‘bir işletmenin sunduğu ürün veya hizmetleri diğerlerinden ayırt eden söz, sembol, işaret veya hepsinin birleşimi’ olarak tanımlanmakta. Aslında, özünde marka, bir ‘kişilik’ ve ‘kimlik’. Her kişiliğin de bir yaşam felsefesi var. Kişiliği oturmuş, kimliği net olanlar, ne istediklerini, ne yapmayı arzu ettiklerini gayet iyi bilirler. Yani amaç ve stratejileri belirlidir. Bir işletme açısından da, ne değer üreteceğini, hangi faydayı hangi bedelle sunacağını bilmek anlamı taşır. Değeri tanımlayan ise kullanıcı, yani tüketici ya da işletmedir. Hangi konusuna çözüm bekliyordu, hangi isteğinin karşılanmasını istiyordu, kendisine nasıl davranılmasını istiyordu ise beklediği ve bulmak istediği ‘değer’ de işte budur. Bu noktada kullanıcının ödemeye hazır olduğu bedelin, bizim tatminimiz ve sürdürülebilir büyümemize katkıda bulunacak biçimde kurgulanması kritiktir.

Temelde markaların da aynı canlılar gibi bir yaşam döngüsü söz konusudur.

Bir tasarlama, geliştirme, farkındalığın oluşturulması, deneyimin olumlu kılınması sürecinin sonucunda ortaya çıkan markanın uzun ömürlü olabilmesi, marka sözcülerinin oluşması ve markaya olan bağlılığın artması ile mümkün olmakta. Sıfırdan başlayarak geliştirilen markalaşma süreci, işletmenin ‘hikâyesidir’ aslında. Ne kadar etkileyici, o kadar akıllarda ve gönüllerde yer edinir. Hikâyenin bize değil, karşımızdakilere ‘anlamlı’ olması gerekir.

Markalar, herkese bir anlam ifade edemeyecektir.

Beklentiler, bağlamlar, ölçekler, ilgi sahaları ve satın alma gücü kişiden kişiye, işletmeden işletmeye değişecektir. Dolayısı ile bir markanın kime hitap edeceği, kim için değer üreteceğini çok iyi ortaya koyması gerekir. Ardından, pazarın itici güçlerini, eğilimleri iyi algılamak, değişen ve gelişen talep ve beklentileri zamanında ön görebilmek önem kazanmakta. Pazar araştırmaları burada devreye girmekte. Tüketicilerin ve işletmelerin yönelimlerini, ruh hallerini, isteklerini ve beklentilerini algılayabilmek için artık doğru bilgiye ulaşmak, analiz etmek ve anlamlı çıkarımlar yapmak çok önemli. Öngörü kadar ‘yeni bir şeyler vaad etmek, üretmek ve sunmak’ da başarılı bir markalaşma sürecinin vaz geçilmezi.

Markalaşma, bir işletmenin ‘markasını’ bir kimlik haline getirme ve en önemli varlıkları arasına katma sürecidir.

Markalaşmak, işletmenin bir dantel gibi her bir boyutunu işlemesi, tutarlı ve bütünsel hale getirmesi ve nihayetinde sunduğu değeri net ve açık biçimde aktarabilmesi sürecidir. Günümüzde bu ifade ya da iletişim tarzı, ‘bağlantı kurabilmek ve bağlantıda kalabilmek’ şeklinde evrilmiştir. Dolayısı ile iletişim ve pazarlamanın sosyal ve dijital medyayı da kavrayan bütünsel biçimde tasarlanması gerekmektedir. Artık karşılıklı bilgi alışverişi, etkileşim ve diyalog zamanıdır. Bilgiyi iyi kullanan kazanır.

Markalaşma hem bir bilim, hem de bir sanat.

Zevk ve estetik kadar, sosyal bilgiler, fen ve matematik de bilmek gerek. Hepsini bir potada sentezleyip, değer haline getirebilmek ise bir zanaat. Bu zanaati başarabilen markalar, marka performans ve değerlerini artırmakta, aranan ve arzulananlar arasına girmekte. Marka değerini, satın alma kararına katkıda bulunan ve deneyimi şekillendiren her bir unsuru göz önünde tutarak ölçümlemek mümkün olmakta. Ürün ve hizmet özellikleri, kalite, satın alma, servis ve kullanma deneyimi gibi elle tutulabilir unsurlar dışında stil, tarz, toplumsal konum, statü gibi elle tutulamayan unsurlar da bu değerlendirmede yer almakta.

Haziran 2019