Ürün ve hizmetlerin de aynı insanlar ve kuruluşlar gibi yaşam döngüleri vardır.
Doğarlar (ürün ve hizmet açısından, piyasaya sunulma; kuruluş açısından, start-up), büyürler, olgunlaşırlar ve güçten düşmeye başlarlar (küçülme).
Piyasaya sunulma aşamasında, pazarda genelde bir ya da birkaç oyuncu olur; her biri farklı özelliğe dikkat çeker. Yeni ürün ve hizmet sunma aşamasında, ürün geliştirme, pazarlama, üretim maliyetleri, vb. sürekli cirodan yer; ürün-hattında finansal kayıpların olması olağandır. Kuruluşların bu aşamadaki en önemli amaçları pastayı büyütmek olmalıdır. Sadece kendi özgün ürünü için değil, ürün ya da hizmet kategorisine dair pazar geliştirme önemlidir. Örneğin, kredi kartı kullanımı, çevrimiçi (on-line) alışveriş, bulut bilişim, akıllı binalar,… konularında farkındalık oluşturmak gibi. Potansiyel müşterilerin ürün ve hizmetten fayda sağlamak için nasıl kullanılacağı konusunda eğitilmesi, yönlendirilmesi de bu kapsamda düşünülmelidir.
Büyüme aşamasındaki ürün ve hizmetlerde, hızlı ciro artışı gözlenir. Net gelirler ve kârlılık artış göstermeye başlar. Piyasada yeni oyuncular ve rakipler oluşacaktır. Müşteri ya da kullanıcılardan ziyade, satıcıların kuralları belirlediği bir dönemdir. Bu aşamada amaç, büyüyen pastadan alınacak payı artırmak olmalıdır. Ürün geliştirme, marka tutundurma, pazar genişletme gibi stratejilerin izlenmesi gerekir; bu da net kârlılıkta düşüşe yol açar. Kuruluş açısından, marka tutundurma kadar, ürün ve hizmet portföyünü genişletme de önem kazanacaktır.
Pazarın belli bir doyuma ulaşmaya başlaması, olgunlaşma sürecinin habercisidir. Sunulan ürün ve hizmetlerin özellikleri rakipler arasında fazla farklılık göstermez, standartlaşmaya başlar. Ürün ya da hizmetten faydalanan müşteri sayısı da azalmaya; azalan pastadan pay kapma savaşı ve gırtlak-gırtlağa mücadele artmaya; dolayısı ile de kâr marjları düşmeye başlar. Ürün ve hizmet birim satışlarında durağanlık gözlenir. Satın alanların söz hakkı artar, kuralları onlar koymaya başlar. Artık pazar payını korumak, ana gündemdir. Satıcılar, yoğun kampanya, reklam, teşvikler ve fiyat indirimleri ile dikkat çekmeye çalışır. Üretici kuruluşların konsolidasyona gitmeye başladığı görülür. Fiyat baskısı nedeni ile üretim maliyetlerini düşürme yoluna gidilebilir. Ayrıca, ürün ve hizmetlerin zaaflarını azaltma ve mevcut müşteri memnuniyetini artırıp, elde tutma çabalarına yoğunlaşmak gerekecektir. Mevcut markaların çeşitlendirilmesi ya da canlandırılması düşünülmelidir.
Birim satışlarda düşüşlerin başlaması, ürün veya hizmetin değerinde kayıplar yaşanması, satın alıcıların davranışlarında değişiklikler oluşması,… artık küçülme döneminin gelip çattığını gösterir. İkame ürün ve hizmetler devreye girecek, kârlılık önemli ölçüde düşüş gösterecektir. Bu aşamada piyasada birkaç büyük ölçekli oyuncu hayatta kalır. Artık tüm odak markadan mümkün olan azamî kârı sağlamak olacaktır. Eski ürünlere yeni kullanım sahaları geliştirmek, ürünü yeni pazarlarda tanıtmak gibi alternatif seçeneklere yönelmek mümkündür.
Bir kuruluşun, ürün ve hizmet yaşam döngüsü ile ilgili bilgi sahibi olması, yaşam döngüsünün her aşamasındaki ürün ve hizmetleri için gerekli ve uygun pazarlama stratejilerini geliştirmesine yol açacaktır. Her şeyden önce kuruluş, ürün ve hizmetlerine dair net bir ürün ve hizmet Portföy Analizi gerçekleştirmelidir. BCG (Boston Consulting Group) tarafından geliştirilen ‘Dengeli Portföy Analizi’, bu anlamda yol göstericilik özelliğine sahiptir. Modelin ana fikri ‘bir ürün ne kadar büyük pazar payına sahipse, ya da pazar ne kadar hızlı büyüyorsa, o kadar iyidir’. Yüksek büyüme, kapasiteyi artırmak ya da marka oluşturmak için yüksek yatırım da gerektirir.
Uzun dönemli değer üretebilmek için bir kuruluş, hem yüksek büyüme gösteren ve nakit girdiye gereksinim duyan ürün ve hizmetler, hem de nakit üreten, düşük büyümeli ürünlerden oluşan portföye sahip olabilmelidir.
Yayın: KOBİ-EFOR Şubat 2013