Portföyünde 75,000’in üzerinde ürün bulunan 3M’den, 2012 yılı itibarıyla Pepsi Co.’ya ilk Chief Design Officer (Tasarım Kurulu Başkanı) olarak atanan Mauro Porcini, tasarım düşüncesini, bilfiil ‘yenileşim’ olarak tanımlamakta. Porcini’nin, bir milyar doların üzerinde değere sahip 22 marka, 250 milyonla bir milyar dolar arasında değere sahip 40 markaya sahip Pepsi Co.’daki yenileşim yolculuğu daha farklı olacağa benzer. Porcini, yenileşimin (inovasyon), tamamen ‘insan’la ilgili olduğunu vurgulamakta ve ‘İnsanlar, anlamlı deneyimlerin peşinde’ demekte. İnsanlarla etkileşim ve bağ kurabilmek iyice zorlaşmaya başladığını ve yaşanmakta olan dijital ve sosyal devrim nedeniyle, artık, tek boyutlu yenileşimin mümkün olmadığını belirtmekte. Önemli gelişmeleri şu şekilde sıralamakta:
- Satın alma işi, artık resmen global bir pazardan erişim şeklinde işlemekte.
- Aynı toplumda ya da şirkette dört ayrı nesil buluşur oldu. Yaşlanan bir nüfusun yanısıra, X, Y ve hatta Z nesilleri bir araya gelmekte. Daha önce deneyimlenmemiş bir karmaşıklık söz konusu.
- Internet sayesinde büyütülmüş bir farkındalık ve bilgiye global erişim mümkün olmakta.
- Sosyal etkileşim ağlarının, etkiyi güçlendirme kabiliyeti söz konusu.
Tüm bu gelişmeler nedeniyle, yenileşimin, paralel ve çoklu boyutlarda (lojistik, pazarlama, ürün vb.) ele alınması gerekmekte.
Tasarım odaklı yenileşimi, “birimler arasında bağ ve etkileşim kurabilmek, deneyimler ve hikâyeler oluşturabilmek, doğru bir prototip ortaya koyabilmek ve nihayetinde ‘insanların’ ilgisini çekmek ve bağlanmasını sağlamak” şeklinde bir süreç olarak tanımlamakta. Tasarım odaklı yenileşimde başarılı bulduğu firmalar ise, IKEA, Samsung, Apple, Speedglass… Tasarım düşüncesinde liderlik göstermek isteyenlerin şu konuları prensip olarak belirlemesi gerektiğinden dem vurmakta:
- İşe bakış açısının, aslında kullanıcı bakış açısıyla, empatik olarak şekillenmesi gerekmekte.
- Duygusal, dürtüsel satın almanın farkına varılmalı.
- Tekrarlı satın almayı, etkileşimli-duygusal tatmin ve sadakat sağlar.
- Başkalarına tavsiye etmeye götüren yol ise, dışa vurumcu iletişim ve anlık PR’dan (kulaktan kulağa) geçer.
Tasarımcının bu süreçteki rolünü ise ‘hızlandırıcı, yorumcu ve kolaylaştırıcı’ olarak tespit etmekte.
Ve eklemekte, ‘sakın ola ki yanlış yöntemlerle, her şeyi ortalamaya çekmeyin, sizin işiniz yorumlamak’. ‘Farklı birimleri bağlantılandırmak için tasarım araçlarından faydalanmak gerekmekte’, diyen Porcini: ‘Fırçayı, tasarımcılara verin, bak neler ortaya koyacaklar’ der. Tasarımcılar, ‘deneyimi’ tasarlar, hikâyeleştirir ve ‘siz, yani ‘insanlar’ ile ürün, hizmetler, marka arasındaki iletişimi sağlar.
Porcini’nin ortaya koyduğu, ‘Tasarım Piramidi’nin en altında ‘görevler’, en üstünde ise ‘deneyim’ yer almakta. Yenileşimi, insanlar, kültür ve zihin yapısı oluşturur. Yenileşim, bireylerin çabalarının sonucudur. Deneyime giden yolda birçok sezgi ve liderlik devreye girmekte. En fazla takılınılan yer ise liderlik ve karar verme yetisi. Yine piramidin altında fiziksel gereksinimler ve kullanım gereksinimleri, daha üstünde bilişsel beceriler (marka etkileşim anı) en üstte ise duygusal beceriler yer alıyor. Duygusal boyutta, ortam, bağlam ve insanlar var. Nihaî sonuç ise, kullanıcıların deneyimden aldığı samimî bir keyiftir.
New York’ta gerçekleşen World Innovation Forum 2013’ten ağızda kalan bir lezzet, süresini epeyce aşan konuşmasına rağmen Porcini’nin hazırlamış olduğu ve sayfalar süren ‘Tasarımcıya Aşk Mektubu’nu ısrarla okuması oldu. Tüm katılımcıları gülümseten bir hoş seda olarak akıllara kazındı. İşini tutkuyla ve büyük bir hazla yapmak ve ‘yenileşim’ neferi olmak konusunda Mauro Porcini müthiş bir örnek ortaya koydu.
Yayın: OPTİMİST Ekim 2013